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                   公益慈善動態

                公益直播成潮流,但好內容、好產品如何才能被看見?

                發布時間:2020-06-05

                4月20日下午,正在陜西考察的習近平總書記來到柞水縣小嶺鎮金米村,走進村民網絡賣貨直播間,與正準備網上賣貨的村民進行了親切交流。金米村位於秦嶺深處,當地村民因地制宜種植木耳,通過直播賣貨帶動當地農產品銷售,將木耳種植做成了大產業。

                直播現象繁榮的背後又有著怎樣的邏輯?如何才能實現線上線下信息的有效對接,實現流量變現?對於脫貧攻堅及公益事業,直播又能帶來哪些改變?

                 

                 

                1直播不單是一種推銷行為

                 

                 

                ▲自然之友首場淘寶公益直播,講述綠孔雀保護話題

                 

                4月25日上午,自然之友在淘寶開展了首場公益直播,講述綠孔雀保護話題。在一個小時的直播中,有近21萬淘寶用戶觀看,超200人次通過直播進行捐款。

                 

                談及對首次直播的預期,自然之友品牌傳播總監何苗表示:“我們希望有更多人通過這次直播認識綠孔雀這個物種,比如它是中國唯一的原生孔雀物種、比大熊貓更瀕危、目前數量不足500只等。我們也希望有更多人關註自然之友在淘寶平臺發起的‘用行動守護大自然’籌款項目。這就夠了。”之所以嘗試直播主要出於以下考慮:一方面,短視頻、直播、線上分享是自然之友今年在傳播方面將重點進行的探索和嘗試,更重要的是,這些新的嘗試也要成為項目運營的應有之義;另一方面,像淘寶這樣成熟的大平臺願意扶持公益機構嘗試直播,也是非常好的機會。

                 事實上,直播已成為很多公益機構進行線上傳播的最佳選擇之一。 

                一個月前,阿拉善SEE基金會、紅樹林基金會(MCF)、愛德基金會、愛它動物保護公益基金會以及一個地球自然基金會等全球公益組織,在淘寶聯合開展了“一起雲認養”公益直播,吸引上百萬人次觀看。網友通過直播近距離看到了日常難得一見的珍稀動植物,而除了“看熱鬧”,網友還可以進行“雲認養”,持續關註全球珍惜動植物保護情況。

                 

                 

                 

                2好內容才是成功的關鍵

                 

                 

                對一些公益機構傳播人員來說,短視頻、直播、線上分享等形式是相對較“輕”的入門方式。在移動互聯網時代,每個人多多少少都曾接觸或參與過不同主題的線上活動,圍觀過各種有趣的短視頻與直播。尤其對90後、95後甚至00後而言,短視頻、直播等形式天生就沒有門檻,尤為他們喜聞樂見。

                 

                以環保主題為例。何苗談道:“過去公眾參與環保行動門檻並不低,一些線下活動需要投入的時間精力乃至專業知識,對普通公眾來說都有一定的挑戰性。因此,很多人會覺得公益是公益圈內的事,對普通人來說,公益難度高且缺乏吸引力。”

                 

                在她看來,將環保等公益議題以直播的方式呈現,讓直播成為公益觸達用戶的第一觸點,能夠充分調動社會最廣泛群體的關註,讓公益議題以有溫度、有趣味的方式突破同溫層,深入千萬普通人的觀念與生活中,通過“知道—關註—了解—行動”的鏈條,激發更多積極行動者與社群的誕生。

                 

                “具體到這次綠孔雀保護話題直播,在淘寶直播平臺,從‘看到吸引人的內容’到‘即刻下單’也就成了順理成章的事。綠孔雀這一物種的美麗與瀕危、民間環保組織拯救綠孔雀行動的艱辛不易,一旦成為觸動用戶心智的那個點,圍觀轉化為捐贈也就變得水到渠成。”何苗談道。

                 

                然而,也正是由於門檻低、技術含量不高,使得人人都可直播,但想要開展一次成功的直播並不容易。一個核心問題是,流量如何才能變現?

                 

                 

                ▲淘寶APP“村播”入口

                 

                作為淘寶直播“村播”項目負責人,淇藍表示,“村播”的每一場直播都有消費者在觀看並且購買。“這背後除了千人千面,還有一套內容發現機制,能夠讓更多有意思的直播間、好貨品、有地域特色的商品被看見。”

                 

                在公益專家看來,直播只是形式,內容才是關鍵,真正值得反復打磨的是能與受眾形成共鳴的內容。此外,直播不等於將線下活動或講座原封不動搬到線上。直播面對的是千千萬萬的觀眾,但觀眾又“看不見摸不著”,如果“照流程將準備的內容走完”或者僅僅將線下活動播放給觀眾,效果不會太好。

                 

                “像綠孔雀保護這類議題,很多直播場景都是動植物或保護地,如何做到對物種及其所在地友善的、不幹擾的直播,是執行中特別需要考慮的。”何苗表示,“工作方式和傳播手段會隨著時代日新月異,但公益倫理不變。我們的最終目的是喚起公眾關註而非獵奇,因此在這方面更應做得無可挑剔,才能對觀眾起到正面引導作用。”

                 


                轉載自@公益時報